Vain reilu neljännes markkinoijista käyttää yhteistä kieltä puhuessaan tehokkuudesta muun liiketoiminnan kanssa – loput puhuvat toistensa ohi.
Marketing Weekin kesäkuussa 2026 julkaisemassa Language of Effectiveness -tutkimuksessa 71,1 % 636:sta brändipuolen markkinoijasta kertoi, että markkinoinnin tapa tulkita tehokkuutta poikkeaa muun organisaation tulkinnasta. B2B-yrityksissä luku nousee 75,3 prosenttiin. Sama tutkimus paljasti vielä konkreettisemman ongelman: vain reilu neljännes vastaajista sanoi käyttävänsä yhteistä kieltä, kun tehokkuudesta puhutaan muulle liiketoiminnalle.
Kyse ei ole siitä, että jompikumpi osapuoli olisi väärässä. Kyse on siitä, että sana "tehokkuus" tarkoittaa kahta eri asiaa riippuen siitä, kuka sen sanoo.
Kun toimitusjohtaja tai talousjohtaja puhuu markkinoinnin tehokkuudesta, hän tarkoittaa yleensä jotain mitattavaa ja lähiaikoina näkyvää: liidejä, kauppoja, hankintakustannusta suhteessa tuottoon. Kun markkinointijohtaja puhuu samasta asiasta, mukaan tulevat myös bränditunnettuus, harkinta, hakunäkyvyys ja muut asiat, jotka rakentavat tulosta viiveellä.
Marketing Weekin tutkimuksen mukaan 70 % markkinoijista sanoo liiketoimintansa keskittyvän tehokkuuteen, mutta lähes kaksi kolmasosaa joutuu silti raportoimaan ensisijaisesti kustannustehokkuutta. Kun kustannustehokkuus on se, mitä johto kysyy joka kuukausi, siitä tulee helposti myös se, mitä markkinointi raportoi — vaikka tietäisi, ettei se kerro koko totuutta pitkän aikavälin vaikutuksesta.
Olemme kirjoittaneet tästä riskistä aiemminkin Markkinoinnin mittaaminen -artikkelissa: keskimääräinen B2B-ostopolku venyy yli 190 päivän mittaiseksi ja sisältää yli 60 kosketuspistettä. Yhden kuukauden lyhyen aikavälin mittari ei koskaan tavoita koko tätä polkua.
Mitä pidempi ja monimutkaisempi ostopolku, sitä vaikeampi tehokkuudesta on puhua yhdellä mittarilla. B2B-kaupassa ostopäätökseen osallistuu tyypillisesti useita henkilöitä, päätös venyy kuukausiin, eikä yksittäisen kosketuspisteen vaikutusta lopputulokseen voi eristää täydellisen tarkasti.
Tämä ei tarkoita, että attribuutiosta pitäisi luopua. Se tarkoittaa, että jos markkinointi raportoi vain sellaisia lukuja, jotka mahtuvat yhden kuukauden Excel-taulukkoon, se raportoi vain murto-osan omasta vaikutuksestaan. Johdolle jää kuva, että loput eivät ole olemassa.
Tyypillinen johtoryhmän seuraama markkinointidashboard sisältää liikevaihdon, liidimäärän ja asiakashankintakustannuksen. Se ei yleensä sisällä hakunäkyvyyden kehitystä, bränditunnettuuden muutosta tai sitä, miten paljon liikennettä ja mielikuvaa markkinointi on rakentanut ennen kuin liidi edes syntyi.
Kumpikaan mittaristo ei ole väärä. Ongelma syntyy siitä, että niitä ei koskaan esitetä vierekkäin. Silloin johto näkee vain puolet tarinasta, eikä markkinointi pääse koskaan selittämään toista puoliskoa omalla kielellään.
Yhteinen kieli ei synny yhdessä palaverissa, mutta se syntyy järjestelmällisellä työllä:
Tehokkuuden yhteinen kieli ei ole viestinnällinen yksityiskohta, vaan kilpailuetu: yritykset, jotka pääsevät yhteisymmärrykseen siitä, mitä tehokkuus tarkoittaa, tekevät budjettipäätöksensä nopeammin ja perustellummin kuin ne, jotka joutuvat joka kvartaali selittämään lukujaan uudestaan alusta. Marketing Weekin luvut kertovat, että suurin osa yrityksistä on vielä matkalla sinne.
Sillä tarkoitetaan, että markkinointi ja johto käyttävät samoja käsitteitä ja mittareita puhuessaan siitä, milloin markkinointi toimii, sen sijaan että kumpikin puhuisi omalla tavallaan.
Johto katsoo usein lyhyen aikavälin tuloksia myyntilähtöisesti. Markkinointi ottaa huomioon myös pitkän aikavälin vaikutukset, kuten bränditunnettuuden ja hakunäkyvyyden, jotka näkyvät tuloksessa vasta viiveellä.
B2B-ostopolku on pidempi ja sisältää enemmän kosketuspisteitä ja päätöksentekijöitä kuin kuluttajakaupassa, mikä tekee yksittäisen toimenpiteen vaikutuksen osoittamisesta vaikeampaa.
Sopimalla yhteinen määritelmä tehokkuudelle, raportoimalla lyhyen ja pitkän aikavälin mittarit erikseen mutta samassa yhteydessä, ja kääntämällä markkinoinnin luvut liiketoiminnan kielelle.
Se riippuu liiketoiminnan tavoitteista ja ostopolun pituudesta. Siksi mittariston rakentaminen kannattaa aloittaa yhteisestä keskustelusta, ei valmiista mittaristomallista.
Lue myös, miten osoitat markkinoinnin arvon johdolle, tutustu Insight + Impact -malliimme tai analytiikka- ja data-intelligence-palveluihimme.
Lähteet: