B2B-asiakkaiden ostokäyttäytyminen muuttuu tällä hetkellä tavalla, joka haastaa perinteiset markkinoinnin toimintamallit.
Ostopolut pitenevät, päätöksenteko hajautuu ja tekoäly muuttaa tiedonhakua entistä enemmän. Samaan aikaan markkinoinnin mittaaminen on muuttunut entistä monimutkaisemmaksi. Vaikka tämä ei ole pelkästään markkinoinnin haaste, on markkinointipäättäjien ymmärrettävä nämä muutokset ja sopeuduttava niihin nopeasti.
Tässä artikkelissa käsittelemme kolmea keskeistä muutosta B2B-ostamisessa ja suosittelemme konkreettisia toimenpiteitä, joilla yrityksesi voi menestyä uudessa tilanteessa.
Tämä artikkeli perustuu Qurun Otso Karvisen esitykseen B2B-ostokäyttäytymisen muutoksesta MarkkinointiKollektiivin Kansainvälisen markkinoinnin iltapäivä -tapahtumassa elokuussa 2025.
Mikäli artikkelin lukeminen ei huvita, voit katsoa tallenteen aiheesta tästä:
Sisällysluettelo
Dreamdata julkaisee vuosittain B2B-benchmark dataa, jossa he tutkivat oman alustansa datasta, millaisia ostopolut ovat keskimäärin B2B-yrityksissä.
Vuonna 2024 julkaistussa raportissa todetaan, että keskimääräisessä B2B-ostopolussa on tällä hetkellä yli 60 kosketuspistettä, ostoprosessi kestää yleensä yli 200 päivää ja päätöksenteossa on mukana yli 10 henkilöä.
Tämä on merkittävä haaste markkinoinnille.
Kysymys kuuluukin, miten yritys voi pysyä relevanttina eri sidosryhmien ja kohderyhmien mielessä koko pidentyvän ostopolun ajan ja päästä lopulta kaupan solmimiseen?
Haaste vaatii pitkäjänteistä sitouttamista sekä viestien ja toimenpiteiden mukauttamista ostopolun eri vaiheisiin.
Gartnerin 'The New B2B Buying Journey'-visualisointi kuvastaa hyvin sitä, miten kompleksista B2B-ostaminen on:
Ostopolku ei ole kronologinen tai perinteinen "ostofunneli" vaan ostamisessa poukkoillaan eri vaiheiden välillä. Asiakas saattaa käydä tarvekartoitusvaiheessa, siirtyä toimittajan valintavaiheeseen ja sitten tajuta, että meillä olikin täysin eri tarve, jolloin palataan takaisin tarpeen määrittelyyn.
Toinen iso muutos on se, että ostaminen siirtyy vauhdilla digitaalisiin kanaviin. Asiakkaat haluavat enemmän itsepalveluvaihtoehtoja, haluavat tehdä tutkimusta itse ja edetä hankintaprosessissa pidemmälle itsenäisesti.
Forrester ennustaa 2025 Sales Predictions -raportissaan, että yli puolet isoista B2B-ostoista tullaan tänä vuonna tekemään digitaalisia kanavia myöten. Myynti on edelleen mukana hankinnassa, mutta usein paljon myöhäisemmässä vaiheessa.
Tämä tarkoittaa sitä, että vastuu kohdeyrityksen vakuuttamisesta siirtyy yhä enemmän markkinoinnin pöydälle. Tästäkin syystä on tärkeää, että tunnettuus ja luottamus pystytään rakentamaan markkinoinnin kautta vahvaksi jo alkuvaiheessa ennen kuin ostaja on edes yhteydessä yrityksen myyjiin.
Forresterin B2B Journey Survey -tutkimuksessa selvisi, että 89 prosenttia B2B-ostajista sanoo ottaneensa tekoälyn osaksi tutkimusta ja päätöksentekoa.
Tekoäly on siis jo merkittävässä roolissa ostopolun alkuvaiheessa. Ostajat hyödyntävät sitä tiedonhakuun ja vaihtoehtojen löytämiseen, ja markkinoinnille tekoäly tarjoaa mahdollisuuksia erilaisten signaalien tunnistamiseen, sisällöntuotantoon ja personointiin.
Ensimmäinen suosituksemme on ymmärtää ja mitata asiakkaiden todellista asiakaspolkua niin hyvin kuin mahdollista. Kuten aiemmin todettiin, ostopolku ei ole lineaarinen, vaan se on verkosto erilaisia kosketuspisteitä ja myynnin sekä markkinoinnin tapahtumia.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö ostopolkua sekä eri toimenpiteiden vaikutusta voitaisi, tai pitäisi seurata ja mitata.
Tässä meidän suosituksemme kolmessa kohdassa:
Datan yhteenkeräämiseen on suositeltavaa hyödyntää ns. “data warehouse” tai “data lake” työkaluja, kuten Googlen BigQueryä tai Snowflakea. Tämän jälkeen data voidaan raportoida ja visualisoida työkaluilla kuten Microsoftin PowerBI:llä tai Googlen Lookerilla / Looker Studiolla.
Näiden työkalujen avulla saadaan enemmän tietoa siitä, miten todellinen asiakaspolku kulkee sekä millaisilla toimenpiteillä siihen voidaan vaikuttaa.
Toinen suositus on priorisoida ja kohdentaa tehokkaasti. Rajallisilla resursseilla kun ei yksinkertaisesti voi tehdä kaikkea.
Forresterin 2024 Sales Buying Journey -tutkimuksessa todettiin, että menestyvät B2B-yritykset pystyvät priorisoimaan tiukasti valittuja kohdetilejä ja panostamaan niihin paljon syvemmin.
Monille B2B-yrityksille tähän soveltuva strategia on ABM, eli account based marketing –strategia. ABM-ajattelu auttaa fokusoimaan toimenpiteitä sillä tavalla, että vältetään markkinoinnille vahingollista "kaikkea kaikille" -ajattelua. ABM-strategiasta vielä syvällisemmin artikkelin lopussa.
Tässä Qurun kolmen kohdan suositukset priorisointiin ja kohdentamiseen:
Kolmas suositus on varmistaa saumaton yhteistyö myynnin kanssa. Markkinoinnin ja myynnin pitää pystyä pelaamaan samoja tavoitteita kohti samanlaisella pelikirjalla.
Tässä suosituksiamme, helpoimmasta haastavampaan suuntaan:
ABM-lähestymistapa vastaa suoraan niihin haasteisiin, joita ostokäyttäytymisen muutos tuo mukanaan.
Kun ostajat etenevät itsenäisesti pidemmälle ostopolussa, ABM mahdollistaa relevantin ja personoidun viestinnän jokaisessa vaiheessa. Kun ostopäätökseen osallistuu useita henkilöitä, ABM ottaa huomioon koko päätöksentekoyksikön tarpeet.
-----
Jos pääsit tänne asti, kiitos ajastasi! Toivottavasti artikkelimme herätti ajatuksia miten voisit lähteä kehittämään markkinointiasi tukemaan muuttuvaa b2b-ostokäyttäytymistä.
Jos haluat keskustella aiheesta lisää, voit ottaa meihin yhteyttä tai verkostoitua LinkedInissä.
Mietitkö, voisiko ABM olla teille soveltuva strategia?
Varaa veloitukseton ABM-sparrailu Qurun Otson kanssa tämän linkin kautta.
ABM-sparrissa käymme läpi mm:
Suurin yksittäinen muutos on ostopolkujen pidentyminen ja monimutkaistuminen. Dreamdatan tutkimuksen mukaan keskimääräisessä B2B-ostopolussa on nyt yli 60 kosketuspistettä, prosessi kestää yli 200 päivää ja mukana on yli 10 päätöksentekijää.
B2B-digitaalinen markkinointi on siirtynyt yhä enemmän itsepalvelupohjaiseksi vastaamaan B2B-asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutokseen. Forrester ennustaa, että yli puolet suurista B2B-ostoista tehdään digitaalisia kanavia hyödyntäen vuonna 2025. Asiakkaat haluavat tutkia vaihtoehtoja ja edetä ostoprosessissa itsenäisesti pidemmälle kuin aiemmin. Tämä siirtää vastuuta kohdeyrityksen vakuuttamisesta yhä enemmän markkinoinnin pöydälle.
Forresterin tutkimuksen mukaan 89% B2B-ostajista käyttää tekoälyä osana tutkimus- ja päätöksentekoprosessiaan. Tekoäly auttaa tiedonhaussa, vaihtoehtojen vertailussa ja päätöksenteon tukemisessa. Markkinoinnille tämä tarkoittaa tarvetta optimoida sisältö tekoälyä varten ja hyödyntää AI:ta itse markkinointitoimenpiteissä.
ABM (Account-Based Marketing) on strategia, jossa B2B-markkinointitoimenpiteet kohdistetaan tarkasti valituille potentiaalisille asiakasyrityksille yksilöllisesti. Se vastaa suoraan B2B-asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutokseen: kun ostajat etenevät itsenäisesti pidemmälle ostopolussa, ABM mahdollistaa relevantin ja personoidun viestinnän jokaisessa vaiheessa. Kun ostopäätökseen osallistuu useita henkilöitä, ABM ottaa huomioon koko ostokomitean haasteet ja tarpeet.
Suosittelemme aloittamaan ABM-pilottikampanjalla 10 tärkeimmälle kohdeyritykselle. Varmista ensin, että yrityksessänne on selkeästi määritellyt ICP:t (Ideal Customer Profiles) ja segmentoikaa kohdeyritykset tärkeyden mukaan. Pilottikampanja on hyvä tapa todentaa strategian vaikutus ja saada yrityksen sisäinen sitoutuminen uuteen toimintamalliin, ennen kuin strategiaa jalkautetaan laajemmin organisaatioon.
Mietitkö, voisiko ABM olla teille soveltuva strategia?
Varaa veloitukseton ABM-sparrailu Qurun Otson kanssa tämän linkin kautta.