B2B-asiakkaiden ostokäyttäytyminen muuttuu tällä hetkellä tavalla, joka haastaa perinteiset markkinoinnin toimintamallit.
Ostopolut pitenevät, päätöksenteko hajautuu ja tekoäly muuttaa tiedonhakua entistä enemmän. Samaan aikaan markkinoinnin mittaaminen on muuttunut entistä monimutkaisemmaksi. Vaikka tämä ei ole pelkästään markkinoinnin haaste, on markkinointipäättäjien ymmärrettävä nämä muutokset ja sopeuduttava niihin nopeasti.
Tässä artikkelissa käsittelemme kolmea keskeistä muutosta B2B-ostamisessa ja suosittelemme konkreettisia toimenpiteitä, joilla yrityksesi voi menestyä uudessa tilanteessa.
Tämä artikkeli perustuu Qurun Otso Karvisen esitykseen B2B-ostokäyttäytymisen muutoksesta MarkkinointiKollektiivin Kansainvälisen markkinoinnin iltapäivä -tapahtumassa elokuussa 2025.
Mikäli artikkelin lukeminen ei huvita, voit katsoa tallenteen aiheesta tästä:
Sisällysluettelo
- Kolme keskeistä muutosta B2B-ostamisessa
- Miten muutokseen pitäisi reagoida B2B-markkinoinnissa
- ABM-strategia täsmälääkkeenä B2B-ostokäyttäytymisen muutokseen
- Meiltä usein kysytyt kysymykset aiheeseen liittyen
Kolme keskeistä muutosta B2B-ostamisessa
Ostopolut pitenevät ja monimutkaistuvat
Dreamdata julkaisee vuosittain B2B-benchmark dataa, jossa he tutkivat oman alustansa datasta, millaisia ostopolut ovat keskimäärin B2B-yrityksissä.
Vuonna 2024 julkaistussa raportissa todetaan, että keskimääräisessä B2B-ostopolussa on tällä hetkellä yli 60 kosketuspistettä, ostoprosessi kestää yleensä yli 200 päivää ja päätöksenteossa on mukana yli 10 henkilöä.
Tämä on merkittävä haaste markkinoinnille.
Kysymys kuuluukin, miten yritys voi pysyä relevanttina eri sidosryhmien ja kohderyhmien mielessä koko pidentyvän ostopolun ajan ja päästä lopulta kaupan solmimiseen?
Haaste vaatii pitkäjänteistä sitouttamista sekä viestien ja toimenpiteiden mukauttamista ostopolun eri vaiheisiin.
Gartnerin 'The New B2B Buying Journey'-visualisointi kuvastaa hyvin sitä, miten kompleksista B2B-ostaminen on:
Ostopolku ei ole kronologinen tai perinteinen "ostofunneli" vaan ostamisessa poukkoillaan eri vaiheiden välillä. Asiakas saattaa käydä tarvekartoitusvaiheessa, siirtyä toimittajan valintavaiheeseen ja sitten tajuta, että meillä olikin täysin eri tarve, jolloin palataan takaisin tarpeen määrittelyyn.
Ostamisen siirtyminen digitaalisiin kanaviin
Toinen iso muutos on se, että ostaminen siirtyy vauhdilla digitaalisiin kanaviin. Asiakkaat haluavat enemmän itsepalveluvaihtoehtoja, haluavat tehdä tutkimusta itse ja edetä hankintaprosessissa pidemmälle itsenäisesti.
Forrester ennustaa 2025 Sales Predictions -raportissaan, että yli puolet isoista B2B-ostoista tullaan tänä vuonna tekemään digitaalisia kanavia myöten. Myynti on edelleen mukana hankinnassa, mutta usein paljon myöhäisemmässä vaiheessa.
Tämä tarkoittaa sitä, että vastuu kohdeyrityksen vakuuttamisesta siirtyy yhä enemmän markkinoinnin pöydälle. Tästäkin syystä on tärkeää, että tunnettuus ja luottamus pystytään rakentamaan markkinoinnin kautta vahvaksi jo alkuvaiheessa ennen kuin ostaja on edes yhteydessä yrityksen myyjiin.
Tekoälyn rooli ostopäätöksissä
Forresterin B2B Journey Survey -tutkimuksessa selvisi, että 89 prosenttia B2B-ostajista sanoo ottaneensa tekoälyn osaksi tutkimusta ja päätöksentekoa.
Tekoäly on siis jo merkittävässä roolissa ostopolun alkuvaiheessa. Ostajat hyödyntävät sitä tiedonhakuun ja vaihtoehtojen löytämiseen, ja markkinoinnille tekoäly tarjoaa mahdollisuuksia erilaisten signaalien tunnistamiseen, sisällöntuotantoon ja personointiin.
Miten tähän muutokseen pitäisi reagoida B2B-markkinoinnissa?
Mittaa todellista asiakaspolkua (niin syvällisesti kuin pystyt)
Ensimmäinen suosituksemme on ymmärtää ja mitata asiakkaiden todellista asiakaspolkua niin hyvin kuin mahdollista. Kuten aiemmin todettiin, ostopolku ei ole lineaarinen, vaan se on verkosto erilaisia kosketuspisteitä ja myynnin sekä markkinoinnin tapahtumia.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö ostopolkua sekä eri toimenpiteiden vaikutusta voitaisi, tai pitäisi seurata ja mitata.
Tässä meidän suosituksemme kolmessa kohdassa:
- Hyödynnä olemassa olevaa mittausta täysimääräisesti. Miettikää, oletteko hyödyntäneet teidän yrityksenne analytiikkaa, CRM-dataa ja myyntidataa täysimääräisesti. Onko saatavilla vielä jotain, mitä voitaisiin jatkojalostaa ja hyödyntää entistä paremmin? Todennäköisesti nykyisistä järjestelmistänne on vielä arvokasta tietoa kerättävissä.
- Päivitä seurantaan mukaan piilotettua tietoa. Esimerkiksi yrityskohtainen IP-tunnistus tai itse raportoitu attribuutio (self-reported attribution, eli kun lomakkeella kysytään "mistä kuulit meistä"), on äärimmäisen hyvä tapa mitata, mikä on ollut vaikuttava tekijä yhteydenottoon.
- Rakenna parempi näkymä markkinoinnin vaikutuksesta myyntiin. Dashboardit, jotka ottavat mukaan kontribuutio- ja attribuutiomallinnuksen riippuen yrityksestä ja siitä, mitä dataa voidaan käyttää ja millainen bisnes on. Mm. Dreamdata tarjoaa kehittyneitä revenue attribution -ratkaisuja. Myös Salesforcen ja HubSpotin sisällä on kehittyneitä toimintoja, joita kannattaa tutkia.
Datan yhteenkeräämiseen on suositeltavaa hyödyntää ns. “data warehouse” tai “data lake” työkaluja, kuten Googlen BigQueryä tai Snowflakea. Tämän jälkeen data voidaan raportoida ja visualisoida työkaluilla kuten Microsoftin PowerBI:llä tai Googlen Lookerilla / Looker Studiolla.
Näiden työkalujen avulla saadaan enemmän tietoa siitä, miten todellinen asiakaspolku kulkee sekä millaisilla toimenpiteillä siihen voidaan vaikuttaa.
Priorisoi ja kohdenna tehokkaasti
Toinen suositus on priorisoida ja kohdentaa tehokkaasti. Rajallisilla resursseilla kun ei yksinkertaisesti voi tehdä kaikkea.
Forresterin 2024 Sales Buying Journey -tutkimuksessa todettiin, että menestyvät B2B-yritykset pystyvät priorisoimaan tiukasti valittuja kohdetilejä ja panostamaan niihin paljon syvemmin.
Monille B2B-yrityksille tähän soveltuva strategia on ABM, eli account based marketing –strategia. ABM-ajattelu auttaa fokusoimaan toimenpiteitä sillä tavalla, että vältetään markkinoinnille vahingollista "kaikkea kaikille" -ajattelua. ABM-strategiasta vielä syvällisemmin artikkelin lopussa.
Tässä Qurun kolmen kohdan suositukset priorisointiin ja kohdentamiseen:
- Varmistakaa, että yrityksessänne on selkeästi määritellyt ICP:t (Ideal Customer Profile) ja että ymmärrys niistä jaetaan koko organisaation läpi. Kaikkien on oltava samaa mieltä siitä, mikä on ihanneasiakas.
- Segmentoikaa kohdeyritykset. Esimerkiksi tietty joukko ideaaliasiakkaiden sisällä on todennäköisesti parhaita, eli Tier 1 -asiakkaita. Resurssit ja toimenpiteet pitää ensisijaisesti kohdentaa näille yrityksille.
- Toteuttakaa ABM-pilottikampanja. ABM-strategia on usein iso muutos ja kohtuullisen raskas prosessi B2B-yritykselle. Erinomainen tapa lähteä testaamaan strategian toimivuutta, on rakentaa ABM-pilottikampanja, esimerkiksi 10:lle tärkeimmälle yritykselle. Pilottikampanja on usein hyvä tapa todentaa strategian vaikutus ja saada yrityksen sisäinen sitoutuminen kuntoon.
Varmista saumaton yhteistyö myynnin kanssa
Kolmas suositus on varmistaa saumaton yhteistyö myynnin kanssa. Markkinoinnin ja myynnin pitää pystyä pelaamaan samoja tavoitteita kohti samanlaisella pelikirjalla.
Tässä suosituksiamme, helpoimmasta haastavampaan suuntaan:
- Aloittakaa yhteiset viikkopalaverit. Tämä saattaa kuulostaa ilmiselvältä, mutta jos myynti ja markkinointi tuodaan oikeasti saman pöydän ääreen, katsomaan yhteisiä raportteja, paranee yhteispeli varmasti.
- Käykää yhdessä läpi voitettu diili. Tehdään “diilidiagnoosi”, eli nostetaan se voitettu kauppa pöydälle ja katsotaan, mitä kaikkea markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä matkan varrella on ollut. Nämä ovat usein yllättäviäkin katselmuksia.
- Sopikaa yksi yhteinen KPI, millä molempien onnistumista arvioidaan. Se voi olla myyntipipeline euroissa tai uusien myyntimahdollisuuksien määrä. Tärkeintä on, että myynnin ja markkinoinnin onnistumiseen on yksi yhteinen tavoite.
- Ottakaa käyttöön account-based reporting. Kaikki myynnin ja markkinoinnin toimenpiteet raportoidaan tilitasolla, eli kohdeyrityksen tasolla, ei kanavatasolla tai erillisenä myynnin ja markkinoinnin toimenpiteenä.
- Perustakaa Revenue Operations -tiimi. Tämä on raskain toimenpide, mutta tehokas. RevOps yhdistää saman tiimin alle myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun toiminnot. Tämä vaatii organisaatiolta paljon, mutta voi onnistuessaan olla kasvun ajuri.
ABM-strategia täsmälääkkeenä B2B- ostokäyttäytymisen muutokseen
Account Based Marketing sopii erinomaisesti vastaamaan ostokäyttäytymisen muutokseen. Gartnerin tutkimus yrityksille, jotka ovat ottaneet ABM-strategian käyttöön osoitti vahvoja tuloksia. Käytännössä jokainen yritys oli todennut ABM-strategian vaikutukset positiivisiksi.
Suurimmat vaikutukset olivat:
- Lyhyempi myyntisykli - prosessi tehostuu, kun keskitytään oikeisiin kohteisiin
- Korkeampi voittoprosentti diileissä - syvempi ymmärrys asiakkaasta parantaa onnistumisprosenttia
- Suurempi asiakkaan elinkaari-arvo - strategisempi lähestymistapa syventää asiakassuhdetta
ABM-lähestymistapa vastaa suoraan niihin haasteisiin, joita ostokäyttäytymisen muutos tuo mukanaan.
Kun ostajat etenevät itsenäisesti pidemmälle ostopolussa, ABM mahdollistaa relevantin ja personoidun viestinnän jokaisessa vaiheessa. Kun ostopäätökseen osallistuu useita henkilöitä, ABM ottaa huomioon koko päätöksentekoyksikön tarpeet.
-----
Jos pääsit tänne asti, kiitos ajastasi! Toivottavasti artikkelimme herätti ajatuksia miten voisit lähteä kehittämään markkinointiasi tukemaan muuttuvaa b2b-ostokäyttäytymistä.
Jos haluat keskustella aiheesta lisää, voit ottaa meihin yhteyttä tai verkostoitua LinkedInissä.
Mietitkö, voisiko ABM olla teille soveltuva strategia?
Varaa veloitukseton ABM-sparrailu Qurun Otson kanssa tämän linkin kautta.
ABM-sparrissa käymme läpi mm:
- Mitä ABM oikeastaan on.
- Kenelle ABM soveltuu parhaiten.
- Mitä kaikkea yrityksellä pitää olla valmiina / kunnossa, jotta strategia saadaan toimimaan.
- Miten suunnitella onnistunut ABM-pilotti.
- Ja tietenkin, soveltuisiko ABM teidän yrityksenne markkinoinnin strategiaksi.
Usein kysytyt kysymykset aiheeseen liittyen
Mikä on B2B-asiakkaiden ostokäyttäytymisen suurin muutos viime vuosina?
Suurin yksittäinen muutos on ostopolkujen pidentyminen ja monimutkaistuminen. Dreamdatan tutkimuksen mukaan keskimääräisessä B2B-ostopolussa on nyt yli 60 kosketuspistettä, prosessi kestää yli 200 päivää ja mukana on yli 10 päätöksentekijää.
Miten B2B-digitaalinen markkinointi on muuttunut ostokäyttäytymisen myötä?
B2B-digitaalinen markkinointi on siirtynyt yhä enemmän itsepalvelupohjaiseksi vastaamaan B2B-asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutokseen. Forrester ennustaa, että yli puolet suurista B2B-ostoista tehdään digitaalisia kanavia hyödyntäen vuonna 2025. Asiakkaat haluavat tutkia vaihtoehtoja ja edetä ostoprosessissa itsenäisesti pidemmälle kuin aiemmin. Tämä siirtää vastuuta kohdeyrityksen vakuuttamisesta yhä enemmän markkinoinnin pöydälle.
Miten tekoäly vaikuttaa B2B-ostopäätöksiin?
Forresterin tutkimuksen mukaan 89% B2B-ostajista käyttää tekoälyä osana tutkimus- ja päätöksentekoprosessiaan. Tekoäly auttaa tiedonhaussa, vaihtoehtojen vertailussa ja päätöksenteon tukemisessa. Markkinoinnille tämä tarkoittaa tarvetta optimoida sisältö tekoälyä varten ja hyödyntää AI:ta itse markkinointitoimenpiteissä.
Mitä on ABM-markkinointi ja miksi se vastaa ostokäyttäytymisen muutokseen?
ABM (Account-Based Marketing) on strategia, jossa B2B-markkinointitoimenpiteet kohdistetaan tarkasti valituille potentiaalisille asiakasyrityksille yksilöllisesti. Se vastaa suoraan B2B-asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutokseen: kun ostajat etenevät itsenäisesti pidemmälle ostopolussa, ABM mahdollistaa relevantin ja personoidun viestinnän jokaisessa vaiheessa. Kun ostopäätökseen osallistuu useita henkilöitä, ABM ottaa huomioon koko ostokomitean haasteet ja tarpeet.
Miten aloitan ABM-strategian hyödyntämisen?
Suosittelemme aloittamaan ABM-pilottikampanjalla 10 tärkeimmälle kohdeyritykselle. Varmista ensin, että yrityksessänne on selkeästi määritellyt ICP:t (Ideal Customer Profiles) ja segmentoikaa kohdeyritykset tärkeyden mukaan. Pilottikampanja on hyvä tapa todentaa strategian vaikutus ja saada yrityksen sisäinen sitoutuminen uuteen toimintamalliin, ennen kuin strategiaa jalkautetaan laajemmin organisaatioon.
Mietitkö, voisiko ABM olla teille soveltuva strategia?
Varaa veloitukseton ABM-sparrailu Qurun Otson kanssa tämän linkin kautta.
- Mitä ABM oikeastaan on.
- Kenelle ABM soveltuu parhaiten.
- Mitä kaikkea yrityksellä pitää olla valmiina / kunnossa, jotta strategia saadaan toimimaan.
- Miten suunnitella onnistunut ABM-pilotti.
- Ja tietenkin, soveltuisiko ABM teidän yrityksenne markkinoinnin strategiaksi.