Markkinoinnin mittaaminen on tällä hetkellä yksi markkinointijohtajien ja -tiimien isoimmista haasteista. Vain kolmannes toimitusjohtajista ja talousjohtajista kokee ymmärtävänsä, mitä markkinointi oikeasti tekee heidän yrityksessään. Loput kaksi kolmasosaa näkevät markkinoinnin kulueränä, jonka vaikutusta ei osata selittää.
Me Qurulla olemme keskustelleet viimeisen vuoden aikana yli sadan suomalaisen markkinointijohtajan kanssa. Ylivoimaisesti yleisin haaste oli sama: "miten näytän markkinoinnin vaikutuksen johdolle?"
Tähän haasteeseen rakensimme ajatusmallin, jota kutsumme markkinoinnin vaikuttavuuden palapeliksi.
Tämä artikkeli on tuotettu MarkkinointiKollektiivin markkinointijohdon iltapäivä -tilaisuuden esityksen pohjalta. Voit katsoa esityksen tästä myös videona:
Kun yrityksen johdolta kysyy, mitä markkinoinnin pitäisi tuottaa, vastaus on hyvin usein sama: liidejä ja myyntiä.
Se on tietysti lopullinen tavoite. Mutta jos seuraamme pelkästään sitä, jätämme valtaosan markkinoinnin arvosta mittaamatta.
Pinnan alla on valtava joukko asioita, joihin markkinointi vaikuttaa ja jotka kaikki rakentavat pohjaa kaupalliselle tulokselle: bränditunnettuus, share of voice, hakunäkyvyys ja näkyvyys tekoälyvastauksissa, sisältöihin sitoutuminen jne.
Me kaikki tiedämme tämän intuitiivisesti. Mutta intuition vieminen johtoryhmän pöytään ei riitä. Tarvitaan rakenne ja konkretiaa.
Les Binetin ja Peter Fieldin tutkimukset yli tuhannesta markkinointikampanjasta osoittavat, että markkinoinnilla on käytännössä kaksi vaikutusmekanismia.
Ensimmäinen on lyhyen aikavälin aktivointi: kampanjat, jotka tuottavat välittömiä myyntipiikkejä.
Toinen on pitkäjänteinen brändin rakentaminen, joka nostaa yrityksen myynnin perustasoa vuosi vuodelta.
Useimmissa yrityksissä tapahtuu sama asia: optimoidaan lyhyen aikavälin kampanjoita äärimmäisen tarkasti, mutta pitkän aikavälin brändinrakennusta ei mitata eikä raportoida.
B2B-yrityksissä tämä ongelma kärjistyy entisestään. Dreamdatan B2B-benchmark-tutkimuksen mukaan keskimääräinen B2B-asiakaspolku kestää yli 190 päivää ja sisältää yli 60 kosketuspistettä, eli valtaosa ostopolusta tapahtuu ennen kuin myyntiprosessi edes alkaa. Jos mittaamme vain liidistä eteenpäin, meiltä jää valtaosa markkinoinnin todellisesta vaikutuksesta kokonaan pimentoon.
Tätä varten kehitimme markkinoinnin vaikuttavuuden palapelin, joka rakentuu kolmesta tasosta: strategisesta, teknisestä ja taktisesta sekä kommunikoinnin tasosta. Jokainen pala on välttämätön. Jos yksikin puuttuu, kokonaisuus ei toimi.
Ensimmäinen ja tärkein pala on se, että markkinoinnin rooli, tavoitteet ja mittarit ovat linjassa yrityksen liiketoimintastrategian kanssa. Kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta käytännössä näemme jatkuvasti isoja kuiluja markkinoinnin johdon ja liiketoimintajohdon välillä.
Tämä näkyy arjessa esimerkiksi niin, että markkinointikampanja laitetaan liikkeelle ja parin viikon päästä toimitusjohtaja kysyy, paljonko myyntiä on tullut, vaikka yrityksen ostosykli olisi paljon tätä pidempi. Tämä ei ole toimitusjohtajan vika. Se on merkki siitä, että strategista yhteisymmärrystä ei ole rakennettu.
Markkinointijohtajan vastuulla on vaatia johdolta riittävän konkreettisia liiketoiminnan tavoitteita. Mutta yhtä tärkeää on ammattitaito toiseen suuntaan: sinun pitää osata kertoa johdolle, mitä on mahdollista mitata ja mitä ei, ja mikä on paras välillinen mittari silloin, kun jotain ei voida suoraan mitata.
Toinen pala on mittauskyvykkyys. Markkinoinnilla täytyy olla työkalut ja prosessit, joilla tavoitteiden toteutumista seurataan käytännössä. Tämä taso rakentuu suoraan strategisen tason päälle: mittaat sitä, mitä strategiassa on sovittu tärkeäksi.
Jokaisessa mittarissa kolme kysymystä ratkaisee:
Mitä mitataan? Esimerkiksi Share of Search tietyllä markkinalla.
Millä työkalulla? Esimerkiksi Semrush, Ahrefs tai AWR.
Miksi juuri tätä mitataan? Tämä on se ratkaiseva kysymys. Jos yrityksen tavoite on kasvattaa markkinaosuutta, ja tutkimukset osoittavat, että Share of Search ennakoi markkinaosuuden kehitystä, niin silloin Share of Search on perusteltu ennakoiva mittari.
Tuo "miksi" on se kieli, jota johtoryhmässä tarvitaan. Ei riitä, että näytät käyrän ja lukuja, vaansinun pitää osata selittää, miksi juuri tämä käyrä tai luku kertoo liiketoiminnalle jotain olennaista.
Kolmas pala on ehkä aliarvostetuin. Hyvätkään tulokset eivät riitä, jos niitä ei osata viestiä tavalla, jonka yrityksen johto ymmärtää.
Voit olla täydellisesti linjassa strategian kanssa ja mitata oikeita asioita oikeilla työkaluilla. Mutta jos raporttisi on täynnä CTR-lukuja, MQL-putkia ja attribuutiomalleja, jotka eivät avaudu talousjohtajalle, olet taas lähtöruudussa.
Tähän meillä on konkreettinen vinkki, joka on toiminut monessa organisaatiossa: rakenna itsellesi synteettinen toimitusjohtaja.
Idea on yksinkertainen. Luo itsellesi tekoälyprojekti (esimerkiksi Claude-projekti tai CustomGPT), jolle kuvailet yrityksesi päätöksentekijän ymmärrystason. Kerro sille esimerkiksi:
Ennen johtoryhmäesitystä vedä dekkisi tämän synteettisen toimarin läpi. Anna sen haastaa esitystäsi: mitkä kohdat ovat epäselviä? Missä käytät jargonia? Mikä jää perustelematta?
Tämä on yksinkertainen harjoitus, joka parantaa viestintääsi merkittävästi.
Markkinoinnin vaikuttavuuden palapelin rakentaminen ei vaadi massiivista projektia. Aloita näistä:
Tarkista strateginen linjaus. Onko sinulla selkeät, liiketoimintastrategiasta johdetut markkinoinnin tavoitteet? Jos ei, se on ensimmäinen keskustelu, joka pitää käydä johdon kanssa.
Valitse 3–5 KPI-mittaria, joille osaat perustella "miksi". Älä mittaa kaikkea. Mittaa sitä, mikä kertoo jotain olennaista liiketoiminnan tavoitteiden etenemisestä, ja osaa selittää yhteys.
Testaa viestisi. Ennen seuraavaa johtoryhmäesitystä kysy itseltäsi: ymmärtäisikö talousjohtajamme tämän? Jos epäilet, yksinkertaista.
Markkinoinnin vaikuttavuus ei ole yksittäinen mittari tai raportti. Se on kokonaisuus, jossa strategia, mittaaminen ja viestintä pelaavat yhteen. Kun nämä kolme palaa ovat kohdallaan, markkinoinnin arvo ei enää ole uskon asia. Se on näytettävissä.
Markkinoinnin vaikuttavuus tarkoittaa markkinointitoimenpiteiden todellista vaikutusta liiketoimintaan. Se kattaa sekä lyhyen aikavälin myynnin aktivoinnin että pitkäjänteisen brändin rakentamisen vaikutuksen myynnin perustasoon.
Tärkeimmät markkinoinnin KPI-mittarit riippuvat yrityksen strategiasta. Yleisesti hyödyllisiä mittareita ovat esimerkiksi bränditunnettuus, liidien määrä ja laatu sekä markkinoinnin tuottama myynnin pipeline. Olennaista on, että jokainen mittari on perusteltavissa liiketoiminnan tavoitteista käsin.
Yhdistä markkinoinnin mittarit liiketoiminnan tavoitteisiin, käytä ennakoivia mittareita kuten Share of Search, ja viesti tulokset johdon ymmärtämällä kielellä. Vältä jargonia ja keskity sen sijaan kertomaan, miten mittarit liittyvät liikevaihtoon, markkinaosuuteen ja kasvuun.
B2B-yrityksessä ostopolku on pitkä ja monivaiheinen: keskimäärin yli 190 päivää ja kymmeniä kosketuspisteitä. Suuri osa ostopäätökseen johtavasta matkasta tapahtuu ennen kuin myynti on edes mukana, mikä tekee markkinoinnin vaikutuksen osoittamisesta haastavaa perinteisillä liidimittareilla.
Share of Search mittaa yrityksen hakuosuutta suhteessa kilpailijoihin. Tutkimukset osoittavat, että se ennakoi markkinaosuuden kehitystä. Siksi se on arvokas ennakoiva mittari myös AI-näkyvyyden ja hakunäkyvyyden seurannassa.
Haluatko keskustella siitä, miten markkinoinnin vaikuttavuuden palapeli näyttäisi teidän organisaatiossanne?
Ota yhteyttä →
Tutustu myös analytiikka- ja datapalveluihimme sekä dashboardien rakentamiseen, joiden avulla markkinoinnin tulokset muuttuvat näkyviksi johtoryhmätasolla.